一座文案無法逾越的高山

方文山▲

據(jù)說做文案，一定要聽方文山，但聽了上百首方文山，卻未必能學會方文山的文案方法。

“天青色等煙雨，而我在等你”

是用了什么文案手法？

“一壺漂泊，浪跡天涯難入喉”

又是用了哪種修辭技巧？

其實，方文山至少有一半以上的歌詞，都用到了同一種手法，那就是“比擬”。

所以如果學會了這，你就是半個方文山了。

什么是“比擬”？

翻開《現(xiàn)代漢語語法修辭教程》：“比擬”就是把一個事物當作另外一個事物來描述、說明，比如將物比做人，將人比作物，或?qū)⒓孜锘癁橐椅铩?/p>

1、將物比做人：

“天青色等煙雨，而我在等你”——《青花瓷》

通常只有人才會“等”另一個人，這里的天空卻在“等”煙雨，天空被賦予人的特點，仿佛有了情感。

將物比做人的比擬也稱“擬人”，即將人的特點轉(zhuǎn)移于物，可以將事物寫得具體、生動、形象，因為人類對自己的這些本質(zhì)特點最為熟悉，最為理解，也最易接受和產(chǎn)生共鳴。

“擬人”手法，是方文山歌詞里的?？?。

⊙不要哭讓螢火蟲帶著你逃跑—《稻香》

⊙窗外的麻雀，在電線桿上多嘴——《七里香》

⊙我隨寂寞流浪 ，對你的所有喜歡——《禁止悲傷》

“寂寞”如同是一個人，可以追隨它四處流浪。

同樣的"擬人"手法也頻繁出現(xiàn)在一些優(yōu)秀的文學作品里。

⊙這里叫教條主義休息，有些同志卻叫它起床——毛澤東《反對黨八股》

⊙群山肅立，江河揮淚——紀錄片《敬愛的周總理永垂不朽》

⊙我朝深邃的黑夜扔了塊石頭 / 它沒有丟回來——蔡仁偉《失眠》

在廣告文案中，“擬人”手法的案例更是數(shù)不勝數(shù)。

⊙與建筑之間的尺度，樹很滿意——深圳華僑城·曦城

⊙一口咬破，湯汁宣布解封——武漢四季美湯包

⊙你不去看世界，世界也懶得看你——高德地圖

⊙白云把藍天置頂，長尾雀給黑頸鶴留言，風轉(zhuǎn)發(fā)了矢車菊的種子，漫山的杜鵑花正刷屏——普達措公園

⊙時間有個好習慣，目中無人——時間廊（HB studio出品）

2.將人比做物：

“菊花殘，滿地傷，你的笑容已泛黃”——《菊花臺》

“泛黃”通常是形容照片或紙張的變化，這里卻用來形容人的笑容，一種笑容依舊但物是人非的畫面感自然流露。

“人擬物”就是賦予人以動物、植物或無生物的某些特征，可以給人以形象感和新奇感，收到生動的、富有情趣的表達效果。

比如以下兩句方文山的歌詞：

⊙夢在遠方，化成一縷香，隨風飄散，你的模樣——《菊花臺》

⊙塞納河畔，左岸的咖啡，我手一杯，品嘗你的美——《告白氣球》

通過“人擬物”，人的模樣如煙隨風飄散，人的美也可以像咖啡一般被細細品嘗，對傷感和美的描摹，可謂曲盡其妙，惟妙惟肖。

作家和思想家們，對此也是屢試不爽：

⊙頌蓮的心里很潮濕，一種陌生的欲望像風一樣灌進身體——蘇童《妻妾成群》

內(nèi)心世界因為欲望，變的和空氣一樣潮濕。

⊙在這里的人們中間，我最不愿與之離別的就是海涅，我恨不得把您也裝進我的行李袋中去——馬克思《給海涅的信》

馬克思將海涅當做行李一樣來處理，有點點調(diào)皮?！叭藬M物”手法的運用，讓馬克思都可以顯得十分風趣。

再看看“人擬物”在廣告文案中的經(jīng)典案例。

⊙誰讓這流動的人生，有了甘心凝固的理由——萬科·波托菲諾（程鴻蔚）

人生比擬為流水，能奔涌向前，也可甘心凝固。

⊙睡在山海間，住進人情里——愛彼迎

⊙你的青春，再不曬就霉了——flow社交APP

3、將甲物化為乙物：

“一壺漂泊，浪跡天涯難入喉”——《東風破》

“漂泊”本是無形物，這里卻被裝進了壺，變得具體可感，像是一壺烈酒，讓浪跡天涯的人難以入喉。

通過物和物之間不同屬性地轉(zhuǎn)嫁，讓抽象變得具體，讓死板變得生動，喚起聯(lián)想與想象，使人更具體地感知事物。

再看幾句方文山的歌詞，同樣是將虛擬化為具體：

⊙我就站在布拉格黃昏的廣場，在許愿池投下了希望——《布拉格廣場》

⊙如果華陀再世，崇洋都被醫(yī)治——《本草綱目》

崇洋媚外的觀念，像一種病被醫(yī)治。

⊙歲月在墻上剝落，看見小時候——《東風破》

無形的歲月像是墻皮一樣一層層剝落，露出兒時的光陰，妙極了。

“物物比擬”的生動形象，在作家筆下更是大顯身手。

⊙他們……揮動竹枝掃把，在默默地掃著，默默地掃著。好像春天，夏天，秋天，冬天，都是在他們的竹枝掃帚下，一個接一個地被掃走了，又被掃來了——古華《芙蓉鎮(zhèn)》

⊙她似乎衣袋里全裝著天真，一掏出來就可以用——韓少功《火宅》

如此實用的文案技巧，廣告文案們自然也不會放過，經(jīng)典案例舉不勝舉。

⊙癌癥治愈吸煙——癌癥援助協(xié)會

無形的絕癥被比作有形的藥品，而且充滿戲劇性的反差。

⊙把激情燃燒的歲月，灌進喉嚨——《紅星二鍋頭》

⊙放肆撒野，咬住春天——淘鮮達#超市正當時#海報

春天仿佛像春卷兒一樣一咬嘎嘣脆，生動形象有味道~

當然也少不了方文山自己寫的廣告文案：

⊙此刻微笑，清爽而透明——海飛絲

⊙秘密，揉捻進我的笑容里，彎成剛剛好的角度——飲冰室茶集

最后總結(jié)一下：

“比擬”手法，常見的應(yīng)用類型分為三種：①物擬人 ②人擬物 ③物擬物

將事物通過相通的特點建立連接，然后經(jīng)過合理的屬性轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造性想象，而變得富有藝術(shù)魅力。

這就是“比擬”，學會了，你就是半個方文山了，可以讓你的文案散發(fā)出方文山歌詞一般的魅力。

但是，我們不應(yīng)該只滿足做半個方文山，而是要融匯貫通，跨越文案的高山，去做一整個的自己。